Sjansen er stor for at du som leser dette, allerede har begitt deg inn i innholdsbransjen uten en gang å vite om det. Har du noen gang publisert, interagert eller skrevet åpent på en sosial medieplattform, har du nemlig allerede skapt innhold
Bransjen er på sterk fremmarsj, og spiller i dag en avgjørende rolle for at varemerker, artister, opinionsdannere og til og med politikere skal kunne nå ut med sine budskap. Å skape godt og engasjerende innhold krever imidlertid kreativitet, struktur og ressurser. I denne guiden gjennomgår vi det grunnleggende innen innholdsskaping, med hovedfokus på det vanligste – nemlig videoproduksjon.
Steg 1: Planleggingsfasen
Planleggingsfasen
Før du setter i gang med å skape, er det viktig å planlegge innholdet. Det er nå du bygger skjelettet til hvordan innholdet skal se ut og hva det skal handle om. Det er et tidkrevende steg med mye tankevirksomhet og planlegging for at produksjonen skal bli vellykket.
Først må du definere hva som er målet med innholdsskapingen. Hva er hensikten med videoen og hva skal mottakerne få ut av den? Hvem eller hvilke målgrupper er den beregnet for og hva skal de få ut av den? Det er viktig å fastsette mål, dels av hensyn til din personlige agenda og dels for å kunne måle hvilken gjennomslagskraft innholdet har.
La oss si at den tiltenkte målgruppen er menn mellom 35 og 45 år, som bor i en bestemt by og som spiller golf, men oppfølgingen viser at de som har interagert med innholdet hovedsakelig er kvinner i 25–35-årsalderen som spiller fotball. Da vet du at du må tilbake til tegnebrettet og gjøre endringer.
Målene vil veilede deg gjennom utfordrende faser og gi deg en påminnelse om hvorfor du faktisk gjør dette.
Tips!
En enkel og god modell som kan hjelpe deg med å definere og følge opp målene, er SMART-modellen:
- Spesifikke
- Målbare
- Oppnåelige
- Relevante
- Tidsbundede
Målgruppe
En av de viktigste faktorene for å lykkes er at du vet hvilken målgruppe du henvender deg til.
I mange tilfeller har man allerede en klar idé om hvem man henvender seg til, og da trenger det ikke å være spesielt utfordrende. Husk at jo bedre du kjenner målgruppen, desto mer kan du skreddersy innholdet og dermed fange målgruppens interesse.
Et tips er å gjøre grundig research rundt målgruppen og gå lenger enn bare til demografiske egenskaper som alder, sted og kjønn. Finn ut hva som interesserer dem, hvilke problemer de har, hva de brenner for og lar seg inspirere av. Intervju også personer som liker varemerket ditt og spør hva det er de liker. Ved å finne ut så mye som mulig får du et solid grunnlag å bygge på når det senere i prosessen er tid for å ta beslutninger vedrørende innhold.
Budskap
Når du har fått full oversikt over målgruppen, blir neste steg å utforme budskapet.
Et budskap trenger ikke alltid å være seriøst, men det hjelper å ha en rød tråd i innholdet, slik at målgruppen forstår at det kommer fra deg. Reflekter rundt mål, målgruppe og hva du ønsker at den skal gjøre når den har tatt del i innholdet. Husk at innhold aldri er et mål i seg selv, men bare et middel for å oppnå forretningsnytte. Og for å oppnå forretningsnytte må innholdet som du skaper, vekke interesse og engasjere målgruppen.
En tommelfingerregel for å definere hovedbudskapet er å tenke på det første steget som målgruppen skal ta etter at de har sett innholdet. Når det er fastsatt, må du tenke på hva målgruppen trenger å få del i for å kunne ta dette steget.
Tips! Eksempler på hva du vil at målgruppen skal gjøre etter at de har tatt del i innholdet kan være å:
- Klikke på en lenke
- Kjøpe et bestemt produkt
- Abonnere på eller følge en kanal
Bilde-/videostrategi
Enten du skal bruke video, tekst, bilde eller en kombinasjon av alle når du skaper innholdet, er det fint om du utarbeider en strategi som kan hjelpe deg på lengre sikt.
Når du har fått oversikt over målgruppen(e) og hvilke mål du har, kan det være smart å begynne å tenke på logistikken i produksjonen. Det omfatter spørsmål knyttet til budsjett og tidsfrist, om noe av innholdet kanskje kan gjenbrukes for å få maksimalt ut av investeringen. Strategien vil være avgjørende for hvor vellykket innholdet blir, men det må også være rom for dynamikk og utvikling over tid. Det kan være en trøst å vite at det ikke trenger å bli 100 % riktig fra første stund, men det lønner seg å ha et klart bilde, slik at innholdet deretter kan modnes og eventuelt endres til noe som vil fungere. På den måten blir det enklere å holde budsjettet og sørge for at innholdet genererer fortjeneste.
Steg 2: Produksjon
Tone-of-Voice (TOV)
For at følgerne skal vite hvem du er og bli kjent med deg er det viktig med en TOV som gjør at følgerne gjenkjenner deg og innholdet ditt.
En tydelig TOV vil også hjelpe deg med å bygge langsiktige relasjoner med følgerne og vise hvem du er og hva du står for. Det har vist seg at de som er konsekvente i sin TOV, har 3-4 ganger større sannsynlighet for å skille seg ut og være synlige blant andre, sammenlignet med de som ikke oppfattes som konsekvente.
Følgerne
Forhåpentligvis har du nå kommet i gang med innholdsskapingen og begynt å få følgere som er interessert i innholdet du legger ut.
Følgerne er din aller viktigste ressurs, og er det noe du vil bli nødt til å bruke tid på, er det nettopp dem. Det er følgerne som bestemmer hvor gode resultater du oppnår, både med hensyn til antall og engasjement. Husk derfor å kommentere følgernes innlegg, svare på spørsmålene deres og vise at du ser dem. Det vil ikke bare gjøre at du beholder eksisterende følgere, men også gi deg nye.
Regissøren
Når planleggingsfasen er over og du har fastsatt målene, identifisert målgruppen og tenkt ut et budskap du ønsker å formidle, er tiden inne for å gå fra ord til handling.
Det er nå du skal skape innholdet og dra nytte av arbeidet du har nedlagt i planleggingsfasen. For eksempel vil du ha stor nytte av tidsskjemaet som du laget i planleggingsfasen. Det vil gi en pekepinn på omtrent hvor lang tid arbeidet vil ta, og jobben vil derfor bli å sørge for at produksjonen følger tidsplanen. Gjør den ikke det, vil det sannsynligvis koste både tid og penger som du ikke har regnet med.
Større produksjoner har en egen regissør som sørger for at innleide skuespillere leverer det du er ute etter og tar deg gjennom de ulike scenene. De har også ansvar for storyboard og filming, og sørger for at lyssettingen blir riktig. I småskalaproduksjoner er det imidlertid innholdsskaperen selv som oftest fungerer som regissør.
Lyssetting
Noe som alle innholdsskapere bruker mye tid på, er lyssettingen. Det skyldes at uansett hva slags innhold man planlegger å spille inn, vil lyssettingen være avgjørende for hvordan videoen blir mottatt av målgruppen.
Den vil slå an tonen, holdningen og stilen til videoene, og dessuten signalisere kvaliteten på innholdet. Lyssettingen kan bli en lang og tidkrevende prosess med mange forsøk før man finner frem til den riktige, men det vil lønne seg i lengden. Hvor mye tid du trenger å bruke, avhenger av hvor mange innspillingssteder du vil ha. Hvis du alltid er i stua under de samme forholdene, trenger du naturligvis ikke å bruke like mye tid som hvis du er ute og filmer forskjellige scener i ulike omgivelser. Et populært produkt for enkel lyssetting er en såkalt ring light der man fester mobiltelefonen i midten av en lysende sirkel (ring light). Dette er et glimrende alternativ for mindre produksjoner som alltid lages i samme type miljø.
Rigge kameraet
Hva slags kamerautstyr du vil trenge, kan du finne ut ved å gå tilbake til storyboardet og listen over scener du har planlagt.
Hvis det er første gang, eller hvis du nettopp har begynt, kan det være fint å starte i mindre skala, og da trenger du egentlig bare et kamera på stativ. En kran eller kroppsrigg kan hjelpe deg ytterligere med å oppnå ønsket resultat, og trenger du mer enn ett kamera, kan det være nyttig å leie inn en person til å filme og avlaste deg med produksjonen.
Steg 3. Etterproduksjon
Etterproduksjon
Endelig er tiden inne for å høste fruktene. Det er nå du foredler innholdet fra en mengde klipp til en ferdig video. Det gjelder å sortere klippene og velge ut de beste på bakgrunn av budskap, TOV og grafisk uttrykk, slik at videoen kan vekke så stor interesse som mulig. I etterproduksjonen kan du legge til voiceover, korrigere farger og nyanser, legge til musikk og eventuelle spesialeffekter.
Klipping
En viktig, men tidkrevende operasjon som inngår i etterarbeidet, er klippingen. Det er nå du skal slipe diamantene i biblioteket av videoklipp.
Det enkleste er å samle klippene du vil bruke og importere dem i et videoredigeringsprogram. Du kan gjøre det enklere for deg selv ved å klippe ned hvert opptak til de viktigste delene og deretter legge dem opp i nogenlunde kronologisk rekkefølge, slik at det blir lettere å få oversikt.
Deretter må du se gjennom manuskriptet og storyboardet for å sikre at alle klippene kommer i riktig rekkefølge. Når det er gjort, kan du legge til alle de ekstra elementene som krydrer videoen. Det kan være en voiceover, grafiske elementer eller en animert tekst som får videoen til å skille seg ut. Husk imidlertid at det ikke er noe poeng å ta med ekstra elementer bare for syns skyld. De må tjene et formål for videoen.
Planlegging og distribusjon
Når du føler at redigeringen er ferdig, er tiden inne for rendering til ønsket videoformat.
MP4-formatet fungerer for eksempel glimrende for de vanligste plattformene som YouTube, Snapchat, Twitter, Facebook, LinkedIn og Instagram. I dag finnes det en mengde enkle distribusjonskanaler som muliggjør rask og enkel deling. Med YouTube Shorts kan du for eksempel både lage, redigere og dele korte videoer med bare smarttelefonen som hjelpemiddel. Et par ting kan imidlertid være nyttige å tenke på før du deler. For Instagram må du for eksempel sørge for at klippet fungerer i firkantet format, mens Snapchat og Instagram Stories i stedet krever et vertikalt format.
Uansett hvor bra du synes at videoen din er, må du likevel kjempe om folks oppmerksomhet.
Derfor er det fint om starten på videoen er interessant, slik at folk vil fortsette å se. Ved å holde på seerne øker også din AVD (Average Viewing Duration) som YouTube måler.
Andre metoder for å nå ut med videoen er å:
- Kjøpe rekkevidde for videoen
- Betale influensere for å dele videoen på sine kanaler
- Kjøre den som et sponset innlegg
- Be andre i nettverket ditt om å dele den
- Legge den opp i en egen YouTube-kanal
Tips!
Ved å bruke et estetisk tiltalende miniatyrbilde eller thumbnail på for eksempel YouTube øker du sjansen for å få flere klikk på videoen, noe som igjen gjør at YouTube eksponerer videoen for flere brukere.